Covid-19 pandemi yönetimi bağlamında ikna edici iletişim

“İkna edici olmak için inanılır olmalıyız. İnanılır olmak için güvenilir olmalıyız. Güvenilir olmak için dürüst olmalıyız.“

Edward R.Muro

Dünya genelinde, Covid-19 salgını sağlık üzerinde ciddi bir tehdit oluşturmaktadır. Salgın yönetimi kurumlar arası işbirliği gerektiren bir yönetim şeklidir. Kurumlar sorun yönetimi, kriz yönetimi, kaos yönetimi, şikayet yönetimi, söylenti yönetimi, sosyal medya yönetimi ve ikna edici iletişim gibi birçok uygulama üzerine odaklanmalıdır. Stratejik iletişim yönetimi bağlamında söz konusu konular gündeme alınmalıdır.

Toplumdaki her birey kendini korumak için alacağı önlemleri bilmeli, söylentiler yerine bilimsel önerileri dikkate alarak kendine düşen sorumlulukları yerine getirmelidir. Ancak hedef kitleyi etkilemek, yönlendirmek dolayısıyla ikna etmek kolay değildir. Hedef kitlenin ikna edilmesi için tutum ve davranışları, alışkanlıkları, gelenekleri, görenekleri, inançları araştırılmalı ve daha sonra elde edilen verilerden hareketle uygulamaya geçilmelidir. Örneğin, Covid-19 salgını ile ilgili kamuoyuna; uzman, kamu spotları, afişler, web sitesi, bloglar, instagram, twitter gibi sosyal medya araçları aracılığıyla sürekli bilgilendirmeler yapılmış olmasına rağmen salgın tırmanışa geçmiştir. Farklı söylemler sonucunda hedef kitlede güven sorunu oluşmuş ve konunun önemini kavrayamamış hedef kitlede tutum ve davranış (maske takılması, mesafe ve hijyen kuralları gibi) değişikliği arzu edilen seviyeye ulaşamamıştır. Bu durum söylemlerin yeterince ikna edici olmadığını göstermektedir.

Sosyologlar, toplumu etkilemenin üç yolu olduğunu ifade ederler. Bunlar; zor kullanmak, para harcamak ve inandırmaktır.  Zor kullanarak zamanla her türlü direnci kırabilirsiniz, ancak baskı ortadan kalkınca her şey eski haline döner; hatta kişilerde negatif duygular gelişebilir. Para da yettiği sürece tutum ve davranışlarda değişiklik yaratır. Para bittiği zaman işlerin sürdürülebilirliği kesintiye uğrar. Bu nedenle, uzun vadede en etkili yol ikna etmektir.

İkna, “bir fikri, görüşü, inancı veya davranışı benimsetmek için diğer kişilerin tutum ve davranışlarını etkileme eylemi olarak ifade edilmektedir.” İkna, iki tarafın da kazandığı bir süreçtir; kazan-kazan çözümleri içinde barındırır. Kaynak ve alıcı işbirliği içinde olup ortak bir zeminde buluştuğu zaman ikna oluşur. İkna etmenin dikkat çekme, anlamayı sağlama, inandırma, aralıklarla tekrarlama, eylemin gerçekleşmesini sağlamak için istekte bulunma gibi beş temel aşaması vardır. Öncelikle mesajın dikkat çekici, açık, anlaşılır ve gerçekçi olması gerekir. İkinci aşamada canlı örneklerle anlatım söz konusudur. Üçüncü aşama ise inandırma, hedef kitledeki kişilerin gönderdiğiniz mesajı psikolojik olarak onaylamasıdır. İnandırmada gerçekçi kanıtlar kullanılmalıdır. Kanıtlar kişide şüphe uyandırmamalıdır. Kaynaktan alıcıya aktarılan mesajlar arasında çelişki veya tutarsızlık olmamalıdır. Dördüncü aşama, mesajın aralıklarla yenilenmesidir. İkna sabır isteyen bir süreçtir. İknanın sonuncu aşaması hedef kitlenin eyleme geçmesidir. Alıcı, göndermiş olduğunuz mesajlar doğrultusunda eyleme geçmemişse ikna etmiş olmazsınız. O zaman ikna aşamaları tekrar gözden geçirilmelidir. Araştırmacılar, iknaya karşı koymayı tepkisellik, ön uyarı ve aşılama şeklinde üç nedene bağlamaktadır. Kişiler kendilerini ikna etmek için kullanılan mesajları özgürlüklerinin kısıtlandığı duygusuna kapılarak karşı tepki gösterme eğilimindedirler. Ön uyarılar da kişilerin ikna edilmesini zorlaştırmaktadır. Hedef kitleler bir konuda kendilerinin ikna edilmek istendiğini hissederlerse psikolojik olarak direnç gösterirler. İkna etme de, aşılama da bir tür korunma yöntemi olarak ortaya çıkmaktadır.

İkna aşamaları dışında iletişim sürecindeki unsurlar üzerinde de durulmalıdır. İkna etme sürecinde kaynak, mesaj ve alıcıdaki bazı özellikler mesajın etkilerini artırmakta veya azaltmaktadır.

Kaynağın özellikleri

• Kaynağın iletilecek konuya yönelik bilgi ve becerisi, kaynak mesaj üretirken, konuya ne kadar hakim olduğunu kendisi bilmeli ve değerlendirmelidir. Yüzeysel, yetersiz bilgilerle iletişime başlarsa kısa sürede iletişimi yönlendiremeyecek hatta sürdüremeyecek duruma gelebilir.
• İletilecek konu ve alıcıya yönelik tutumu, kaynağın duygu ve düşünceleri, iletilen konuyla ya da alıcının özellikleriyle uyumlu değilse, iletişim beklenen etkiyi göstermez.
• Kaynağın güvenilir, prestij sahibi, çekici, güçlü ve saygınlığının olması, herhangi bir konudaki fikir ve düşüncenin, konunun uzmanı tarafından ileri sürülmesi, sıradan kişilerin iddiasından daha yüksek güvenilirlik taşıyacaktır. Saygınlık ve güvenilirlik de tek başına kişilerde tutum ve davranışlarda değişim yaratır.
• İletişim becerisinde kaynağın okuma, yazma, konuşma, dinleme ve pratik düşünme gibi iletişim becerilerini akıcı ve anlaşılır şekilde kullanabilmesi gerekir.
• Kaynağın inanç ve değer yargıları, toplumsal rol ve statüsü, sosyo-kültürel yaşamı, bakış açısı ve görüş farkı, kendine güveni, kişilik yapısı ve kaynağa alıcının güvenmesi gibi faktörler de ikna edici iletişimde önemlidir.

Mesajda olması gereken özellikler

• Doğruluk, mesajda emir verici değil ortak davranışa davet eden doğru bilgiler kullanılmalıdır.
• Gerçekçilik, mesaj gerçekçi olmalı, korkutucu, ürkütücü ve tehditkâr olmamalıdır.
• Açıklık, kaynak alıcıdan ne istediğini açıkça bir şekilde belirtmelidir.
• Anlaşılır olması, mesaj şekil, biçim ve içerik açısından anlaşılır olmalıdır. Mesajlar alıcının çözebileceği şekilde kodlanmalıdır. Alıcının anlayacağı simgeler kullanılmalıdır.

Alıcının özellikleri

• Algılama gücü, kişilerin sahip oldukları değer yargıları, amaçları, gereksinimleri, yetişme ortamları, zekâsı, yaşı, eğitimi, sosyokültürel ortamları, geçmiş deneyimleri ve tecrübeleri algıları da farklılaştırmaktadır.
• İletilen konu hakkındaki bilgi ve becerisi, alıcı kaynağın aktardığı mesaja yönelik olarak gerekli bilgi ve beceriye sahip değilse konuyu anlamayacaktır.
• İletilecek konu ve kaynağa yönelik tutumu, gönderilen mesaj (bilgi, düşünce ve fikirler) alıcının ilgi alanına girmiyorsa, bilgiyi aktaran kaynağı güvenilir ve inanılır bulmuyorsa gelen mesajlar tutum ve davranış değişikliğine neden olmayacaktır.
• Mesajın hedefindeki kişiler dikkat ve algılamalarında nörobiyolojik ve psikolojik temellere dayanan seçiciliklerinin yanı sıra sosyo-kültürel özelliklerine bağlı olarak da seçim yaparlar. Alıcılar kendi inanç, değer ve tutumlarını korumak için mesajı kendileri sansür ederler, süzerler, inanç ve değerlerini destekleyen mesajlar alırlar,  uygun olmayanlardan kaçarlar.
• Alıcının toplumsal rol ve statüsü, kaynaktan gelen bilgileri algılama ve yorumlama tarzına etki edebilir. Alıcının sosyo-kültürel yaşamı, bakış açısı ve görüş farkı, kendisine ulaşan mesajı algılayıp kendi duygu ve düşüncelerine, kendi sosyo kültürel yaşamına ve kendi görüşüne göre şekillendirmesine neden olabilir.
•  Alıcının kendine güvenen bir kimse olması ikna edici iletişimde kendi başına önemli bir etkendir. Bireyin güveninin yüksek olması kaynaktan gelen bilgiyi daha fazla sorgulamasına neden olabilir.
• Alıcının kişilik yapısı, ikna edici iletişimde önemli rol oynamaktadır.

Kaynağın alanında uzman olması, güvenilirliği, itibarı ve imajı, gönderilen mesajın etkinliğini artırır. Eğer söylem ve eylem arasında çelişki varsa, birbirini tamamlamıyorsa alıcı üzerinde tutum ve davranış değişikliğinde zorlanma olacaktır.  Kaynağın gönderdiği mesajlar doğrultusunda tutum ve davranış değişikliği oluşturulmak isteniyorsa önce hedef kitle üzerinde bir analiz yapılmalı, alıcı konumundaki bireylerin temel özelliklerine göre mesaj hazırlanmalı ve ikna edici iletişim süreci başlatılmalıdır.

Mesajlara karşı koyanların çıkarlarını belirleyerek, duygularını anlayarak, güven oluşturarak, kendi görüşlerinizden önce direnç gösterenlerin görüşlerini ileterek, başka motivasyon faktörlerini harekete geçirerek ortak kanaatin oluşmasını sağlayarak, karşılıklı anlayışı oluşturarak, tutarlılık ve bağlılık üzerinde durarak ikna etmeye karşı koymanın üstesinden gelinebilir.

İkna etme durumunda başarısızlık varsa kurumlara düşen görevler de vardır. Mesaj gönderen kurum, içinde bulunduğu andaki misyonunun ne olduğuna bakmalı, başa çıkması gereken sorunları ve konuları belirlemeli, fırsatlar-tehditler-güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkarmalı, sonuçta misyon tekrar gözden geçirilmelidir. İkinci olarak, hedef kitle analizi yapılmalı, destekleyenler ve desteklemeyenler kimler ve neden desteklemiyorlar sorusuna cevap aranmalıdır. Destekleyen hedef kitlenin neye değer verdiği, desteklemeyenlerin neden desteklemediği vs bunlar araştırılmalı ve ikna etmek için hedef kitleden ne tür bilgilerin elde edebileceği üzerinde durulmalıdır. Üçüncü olarak, hedef kitlenin değer verdiği konuların analizi yapılarak çıkarımlar elde edilmeli ve uygun olanlar gerçekleştirilmelidir. Dördüncü olarak, sonuçların değerlendirilmesi yapılmalı, kurumların başarılı olup olmadıkları, nelerin güçlendirilmesi gerektiği veya neleri yapmaktan vazgeçilmesi gerektiği sorgulanarak, stratejik iletişim yönetimi, yönetim fonksiyonun bir parçası haline gelmelidir.