İktisadın prensipleri yazarı Carl Menger “Bir malın değer ölçüsü, doğası gereği tamamen özneldir. Bu nedenle, bir mal ekonomik yönden bir birey için büyük bir değere sahip olabilirken, diğerine göre çok az değerli olabilir ve diğerleri için hiçbir değeri olmayabilir. Gereksinimlerindeki ve mevcut miktarlardaki farklılıklara bağlı olarak, bir kişinin küçümsediği ya da hafife aldığı bir değer bir başkası tarafından takdir edilir. Bir kişinin beğenmediği şey genellikle bir başkası tarafından alınır” demiştir.
İş başarısının sırlarından biri, ürünlerinizi uygun şekilde fiyatlandırmaktır. Fiyatlandırma, bir ürün veya hizmet için bir değer oluşturmaya giden karar verme sürecini ifade eder. Doğru ürün fiyatlandırması satışta ne kadar artış yapabileceğinizi ve iş başarısı için temel oluşturur. Fiyatlandırma stratejinizi başından yanlış kurma ve çiftliğinizin asla üstesinden gelemeyeceği sorunlar yaratabilir.
İş dünyasında çeşitli fiyatlandırma stratejileri vardır. Bununla birlikte, her ürün, işletme, pazar, çiftlik veya ülkeye uyan kesin bir formül de yoktur. Ürünü fiyatlandırmada bize kolaylık sağlayanda budur. Hedef müşterinizi belirlemek, rakiplerinizin ne kadar fiyat belirlediğini izlemek, kalite ve fiyat arasındaki dengeyi kurmak gibi belirli temel faktörlere yoğunlaşmak gerekir.
Para kazanmak, sattığınız üründen yeterli gelir elde etmektir. Böylece maliyetlerinizi karşılar, aynı zamanda kar elde edebilirsiniz. Yapılabilecek en büyük hata, fiyatın tek başına satışları artıracağına inanmak olacaktır. Satış yapma yeteneğinizi de işin içine katmanız gerekecektir. Aynı caddede aynı şeyleri satan küçük manavlar sakinken, markette müşteri kaynadığı görülür. Satış yeteneği aradaki farkı ortaya koyar (Mohammed 2005; Carlson, 2020 Wasserman, 2021; Carlson, 2020; Peacock, 2020).
Çiftliğinizde bin bir emekle yetiştirdiğiniz ürününüzün fiyatını belirleme zamanı geldiğinde duygusal davranırız. Ürünün fiyatından beklediğiniz kârından çok daha fazlasıdır. Yoruldunuz, endişelendiniz, uykusuz kaldınız ve sonunda ürün almayı başardınız. Masraflar, ekipman arızaları, bakım, idare ve hepsinden önemlisi verdiğiniz özveriyi hatırlarsınız.
Müşteri bunu görmez ve bilmez. Fiyat belirlemelerin sadece fiziksel durumlar, hesaplamalar ve mantık yürütmeleri sonucu oluştuğu düşünülür. Ama ürün fiyatını belirleme, kabul edilen herhangi bir formül ile hesaplama değildir. Bundan çok daha fazlasını içerir.
Bu makalede, ayrıntılı teknik ve formüllerden çok, uykusuz gecelerinizi, tüm çabalarınızı, gönül rahatlığıyla müşterinizin ödeyebileceği bir fiyatı belirlemek için gerekli bazı kavramlar üzerinde duracağız.
Tüketiciler “paralarının karşılığını aldıklarını” hissetmek isterler ve çoğunun düşük değere sahip olduğuna inandıkları bir ürünü satın almak istemezler.
İlk önce: düşük maliyete yüksek fiyat belirleyen bir üretici olmaya çalışmayalım. Kıyafet, alet veya simit satın alıyor olsak da, hepimizin vermesi gereken bir karar vardır. Uzun süre dayanacak kaliteli bir ürüne para harcıyor muyum yoksa ucuza alıp çamaşır makinesinde rengi solacak, biri iki giymede yırtılacak daha buzdolabına koymadan bozulacak, arazide kırılacak bir şey mi satın alıyorum?
Yiyecekleri ucuza üretmeye çalışmak, aşağıya doğru giden bir sarmaldır. Bu yaklaşım mevcut gıda sistemimizin kalitesini düşüren şeydir. Birçok insan, maliyeti daha fazla düşürmenin yolları olarak yenilik, teknoloji, verimliliği gösteriyor. Bu nedenle üretim maliyetini düşürüyor. Bu yöntemlerle büyük ölçekte yüksek kaliteli yiyecekler üretebilirsiniz. Daha verimli olmak için teknolojiyi kullanılmalıdır. Maliyetinden ucuz yiyecek üretmenin tek bir yolu vardır. O da hile yapmaktır. Koruyucu antibiyotikler, hormonlar, genetiği değiştirilmiş tohumlar, katkılı hayvansal ürünler. Bunlar, bir işletmenin mümkün olduğunca ucuza gıda üretme çabasıyla değerinin üzerinde kar yolunu seçtiğini gösteren yöntemlerdir. O kişilerden biri olunmamalıdır. Müşterileriniz, komşularınız ve ailenizin, yüksek para ödemeye değer yüksek kaliteli bir ürünü hak ediyorlardır.
Peki, ürünü nasıl fiyatlandırırız? Değeri ne kadar olacak? Hangi fiyat çok fazla? Ama para kazanmak için de onu satmak zorundayız, değil mi? Bu sorular karşısında rakiplerimizin fiyat panosuna bir göz atmak, internetteki fiyatları kontrol etmek veya market reyonunda benzer ürünlerin fiyatlarına bakmak ve onların fiyatlarını kopyalamak çok cazip bir yöntem gibi görünüyor. Şu bilinmeli ki onlar gerekli çalışmalarını yapmışlar, piyasalarını analiz etmişler ve mantıklı olarak bu fiyata ulaşmışlardır.
Ürünlerimizi fiyatlandırmak için başkasının kopyalamamıza veya tahmin etmemize gerek yok. Bunun yerine, söz konusu ürünü üretmenin maliyetini hesaplama ile işe başlamamız gerekir. En azından üretim maliyetinin fiyatlandırıldığından emin olmak gerekiyor. Çoğu üreticinin bunu şaşırtıcı da olsa yapmadığı bildiriliyor. Bir işletmenin ayakta kalması için karlı olması gerekir.
On (10) baş erkek dana satın aldığımızı, satılmak üzere beslediğimiz küçük bir besi işletmesi örneğiyle temel üretim maliyetlerinin nasıl hesaplayacağımızı görelim. On (10) erkek dana etini satış noktasına getirmenin maliyeti: (Dorrance 2020a, Dorrance 2020b)
20.000 TL satın alma —————————- Her biri 2.000 TL olan 10 erkek dana
38000 TL——————————————–180 günlük yem maliyeti
5.000 TL———————————————-işletme maliyeti her biri için 5.00 TL
43000 TL ——————————————–Toplam tutar.
4300 TL ———————————————-dana başına besi maliyeti
Bir erkek dananın değerindeki ürüne dönüşüm için kümülatif fiyatlandırmayla 4300 TL üretim maliyetine ulaşılmış olunur. Bir adım geri gidelim ve bu örnekte neyin eksik olduğuna bakalım. Yeni başlayanlar için, daha gizli maliyetlerin bazılarını gözden kaçırdığımız görülür.
Bunlar:
• Altyapı (ahır, yemlik, suluklar, yem dağıtma ve diğer makineler)
• Enerji ve diğerleri (su, elektrik)
• Ulaşım (hem ilk toplama hem de satış için nakliye, yakıt, taşıma)
• Pazarlama (şatış giderleri)
•Sağlık giderleri (veteriner hekim, ilaç, aşı giderleri)
• Diğer giderler
• Ölüm kaybı (varsa)
• Amortisman
Gördüğünüz gibi, bir kilo et üretmenin basitleştirilmiş tablosunda çok daha fazlası var olduğu görülür. Hesaba katılması gereken her bir masrafın izini sürdükten sonra bile, unutulan bir şey daha vardır. Yetiştiriciler her zaman kendini hesaba katmayı unutur. Neredeyse kendimizi hiç hesaba katmayız ancak zamanımız değerlidir ve hesaba katılmalıdır. Günlük işler, hayvanları yönetmek ve diğer işler için harcanan zaman. Bir çiftlikte yönetici olsanız ne kadar maaş alırsınız. Buradan yola çıkarak günlük, hatta saatlik ücretinizi belirleyebilirsiniz. Daha basit yöntemle dana başı maliyete, kendimizi ve diğer giderler için %15-35 kar marjı ekleyerek de yapılabilir. Böylece, aslında tek bir erkek dananın gerçek üretim maliyeti 6615 TL’dir. Basitleştirilmiş ilk hesabımızın neredeyse %50 fazlasıdır.
Bir sonraki soru, bir hayvandan ne kadar et çıktığıdır. Her bir ürünün ortalama sayısını bulmak için geri aldığınız ağırlıkları izlemeniz ve saymanız gerekir. Erkek danadan (400 kg) ve %50 randıman verdiği kabul edilen bir karkastan: 6 kilo pirzola et, 4 kilo antrikot, 4,5 kilo Kontrfile, kemikli olarak ise 6 kilo Nuar, 1,5- 2 kilo Kontrfile, 8 kilo Kontrnuar, 3 kilo Döş, 20 kilo Kaburga, 30 kilo Kol-kürek, 20 kilo Gerdan, 12 kilo Sokum, 15 kilo Tranç, 1,5 kilo Bonfile çıkabilmektedir. Böylece 132 kilo değerli ete ulaşılmaktadır (Tunalıgil, 2010). Her bir et ürünün birim fiyatından yola çıkarak toplam fiyat belirlenebilir. Bir diğer hesaplama yöntemi ise bir erkek danadan sucuk, pastırma, sosis vb. et ürünlerinin toplam miktarından, birim fiyatı ve toplam fiyatı belirlenebilir.
Ürününüz üzerinde çok çalıştınız. Müşterinizin sağlıklı, temiz ve insanca beslenebilmesi için zamanınızı ayırdınız. İnsanlara ürününüzün neden bu fiyata satmanız gerektiğini anlatmaya hazır olun, ancak feragat etmeyin. Arada bir düşük satış yapın, düşük fiyata fazla ürün sunun. Fiyatlarınızı talep ve arza göre ayarlayın (Dorrance 2020a, Dorrance 2020b).
Fiyat, maliyet ve kar marjı hesaplamada kullanılabilecek basit strateji ve hesaplamalar
Brüt Kar Marjı Kullanımı Örneği
Brüt kar marjı oranı, yalnızca iki değişken gerektirdiğinden, net satışlar ve satılan malların maliyetini bulmak için yalnızca gelir tablosuna bakmanız gerekir.
Bir çiftliği son gelir tablosuna göre 75 bin TL net satışa ve 68 bin TL satış maliyetine sahip olduğunu varsayalım. Brüt kar marjı nedir?
75 bin – 68 bin TL/75 bin TL = 0,0933 veya % 9,33.
Çiftlik için brüt kar marjı %9,33’tür.
Bu, çiftliğin karının %90,67’sinin satılan malın maliyeti için veya çiftliğin ürettiği ürünü imal etmek için kullanıldığı ve %9,33’ü net kar için kaldığı anlamına gelir. Ayrıca, ne anlama geldiğini belirlemek için %9,33’ü diğer yıllardaki çiftlik verileriyle veya sektördeki diğer çiftliklerle karşılaştırmanız gerekir (Carlson, 2020).
Net Kar Marjı Nedir?
Net kar marjı, bir şirketin karını getirdiği toplam para miktarı ile karşılaştıran bir orandır. Bir şirketin ne kadar etkin çalıştığını ölçer. Örneğin, bir şirketin %20 net kar marjı varsa, bu, satış gelirindeki her 1 TL için 0,20 kuruş tuttuğu anlamına gelir.
Bu oran, analistlere bir şirketin finansal istikrarı hakkında fikir vermek için kullanılır. TL satış başına daha fazla kâr sağlayan şirketler daha verimlidir.
Net kar marjını hesaplamadan önce, net karı ve net satışları hesaplamanız gerekir.
Net kâr, tüm giderlerinizin gelirlerinizden çıkarılmasıyla hesaplanır. Bunlara ücretler, maaşlar, kamu hizmetleri ve diğer masraflar dahildir.
Toplam gelirinizden ödenek, iade ve indirimlerinizi çıkararak net satışları hesaplayabilirsiniz. Ödenekler, müşteriyi memnun etmek için bir fiyat indirimi ile sonuçlanan bir ürün veya hizmetle ilgili sorunlardır. İade, bir ürün veya hizmet için yapılan herhangi bir geri ödemedir.
Net Kâr Marjınızı Yorumlama
Net kar marjı, şirketin satışlarını karlara ne kadar iyi dönüştürdüğünü gösterebilir. Diğer bir deyişle, net kar marjı denklemi ile hesaplanan yüzde, şirketin elde tutacağı kar olan gelirlerinizin yüzdesidir.
Tersine, bu oran aynı zamanda işinizle ilgili maliyetler ve giderler yoluyla kaybettiğiniz gelir miktarını da gösterir. Bir işletmenin harcamalarını azaltmaya odaklanması gerekip gerekmediğini anlamalarına yardımcı olabilir.
Kötü fiyatlandırma kararları birçok riskleri de beraberinde getirir. En çok uygulanan ama tuzaklarla dolu olan iki fiyatlandırma politikası olan düşük ve aşırı fiyatlandırmadır.
Fiyatlandırma Hataları
Düşük Fiyatlandırma
En kolay ürün satma stratejisidir. İşletme sahipleri çoğu kez, satışların düşük olduğu sıralarda yapmaları gereken şeyin bu olacağını düşünse de karınızda feci bir etkiye sahip olabilir. Yanlış bir şekilde, ürünlerinin maliyeti altında satarak satış hacmini artırmayı ummak, “ucuz” ve “kalitesiz” ürün algısına da yol açabiliyor. Ürünü fiyatlandırırken en azından maliyetleri karşıladığına dikkate etmek gerekir. Uzun vade de kar olmadan maliyet altı satış çiftliğin çıkarını korumayacaktır.
Yüksek Fiyatlandırma
Ürünü yüksek kar amaçlı olması gerektiğinden yüksek fiyatla satmak da düşük fiyat gibi tehlikeli olabilecektir. Tüketici her zaman rakiplerinizin fiyatlarını da kontrol edecektir. Yüksek fiyat satışları düşürecektir. Fiyatlandırmada maliyetleri karşılamak gerektiği söylenir, tüm giderlerin de ürün fiyatına yansıtılmaması gerektiği de görülecektir. Belirlenen fiyattan müşterinin satın alma eğilimi ve diğer çiftlik ürün fiyatları sınırınızı belirleyecektir. Kendinizi müşterinin yerine koyun. Size uygun bir fiyat ne olur?
Fiyatlandırmada Diğer İş Önceliklerinizi Anlamak
Şartlarınız elverdiği sürece, ürün kalitesiyle ve onunla ilgili bir fiyat politikasıyla da devam etmek isteyebilirsiniz. Aynı zamanda, günümüzde olduğu gibi kriz zamanlarında, ayakta kalma politikaları da izleyebilirsiniz. Dolaysıyla bazen çiftliği ayakta tutmaya yetecek kadar fiyatlandırma yoluna gidebilirsiniz.
Müşteriyi Tanımak
Müşteriniz hakkında ne kadar çok şey bilirseniz, onların değer verdiği şeyleri o kadar iyi sağlayabilirsiniz. Yapılan bir araştırmada, sahilde soğuk bir içecek içmek isteyen insanlar gözlenmiş. Bu çalışmada kendilerine iki seçenek sunulmuş: Ya kulübe tarzı bir bakkaldan ya da yakındaki bir otelden bir soğuk içecek satın almaya yönlendirilmiş. Sonuçlar, insanların aynı içecek için otelde daha yüksek fiyatlar ödemeye çok daha istekli olduklarını ortaya çıkarmış. İşte bu, üst düzey pazarlamanın gücüdür. Kendinize güvenin ve müşterilerinize sağladığınız farklılaştırılmış değere odaklanın ve değer sağladığınızdan emin olun. (Peacock, 2020).
Gelir Hedefinizi Tanıyın
Ne kadar kar elde etmek istediğinize dair de bir gelir hedefiniz olmalıdır. Bu gelir hedefinizle birlikte, ürününüzü üretme, pazarlama ve satma maliyetlerinizi hesaplayarak, istediğiniz ürün başına bir fiyat elde edebilirsiniz. O yıl satmayı beklediğiniz bu ürünün birim sayısını tahmin edin. Ardından, gelir hedefinizi satmayı beklediğiniz birim sayısına bölün. Gelir ve kar hedeflerinize ulaşmak için ürününüzü satmanız gereken fiyatı belirleyin.
Farklı ürünleriniz varsa, toplam gelir hedefinizi her ürüne ayırmanız gerekir. Daha sonra, finansal hedeflerinize ulaşmak için her bir ürünü satmanız gereken fiyata ulaşmak için aynı hesaplamayı yapmanız önerilmektedir.
Müşteri ve ürün fiyatlarını rakiplerinizle karşılaştırmada acımasızca dürüst olun.
Fiyatlar Ne Zaman ve Nasıl Artırılır?
Ürününüzün daha fazlasını daha iyi bir fiyata satmanıza yardımcı olmak için her zaman yeni fiyatları, yeni teklifleri ve yeni avantaj ve prim kombinasyonlarını test etmelisiniz. Her ay yeni teklifleri test edin. Sattığınız ürünün hacmindeki artış veya azalışı ve ürettiğiniz toplam brüt kar TL’yi ölçün.
İşinizi ihtiyatlı bir şekilde yönetmenin bir parçası olarak zaman zaman fiyatları yükseltmeniz gerekeceği, iş hayatının bir gerçeğidir. Fiyatlarınızı asla yükseltmezseniz, uzun süre iş dünyasında kalmazsınız. Hem piyasada rekabet edebilmeniz hem de kazanmayı hak ettiğiniz parayı kazanmanız için fiyatınızı ve maliyetinizi sürekli izlemelisiniz.
Fiyatlandırılmayı izlemenin en iyi yolu, herhangi bir değişiklik yaptıktan hemen sonra satış hacimlerini izlemektir. Ayrıca rekabeti izlemek de yardımcı olabilir eğer fiyatlarda olumlu bir değişiklik yaptıysanız; rakipler muhtemelen aynı şeyi yapacaktır (Steinmetz and Brooks ,2005; Wasserman, 2021; Carlson, 2020; Peacock, 2020).
Bazı fiyat hesaplama formülleri
İşte perakende fiyatınızı hesaplamanıza yardımcı olacak kolay bir formül:
Perakende fiyatı = [ürünün maliyeti ÷ (100 – kâr marjı yüzdesi)] x 100
Örneğin, size maliyeti 20 kuruş olan bir ürünü, %45 kâr marjı ile fiyatlandırmak istiyorsanız, perakende fiyatınızı şu şekilde hesaplarsınız:
Perakende fiyatı = [20 ÷ (100 – 45)] x 100=36,36 kuruş (Peacock, 2020).
Üretilen malların maliyeti:
Toplam malzeme maliyeti + toplam işçilik maliyeti + ek maliyetler ve genel giderler = üretilen malların maliyeti (Peacock, 2020).
Ekonomi fiyatlandırması
Üretim maliyeti x kar marjı = fiyat
Diyelim ki domates üretimine yeni başladınız ve bir kg domates satış fiyatını hesaplamak istiyorsunuz.
- Üretim Malzeme maliyeti: 50 kuruş
- İşçilik maliyetleri: 250 kuruş
- Nakliye ücreti: 50 kuruş
- Pazarlama ve genel gider maliyetleri: 10 kuruş
Ürününüzü maliyetine artı fiyatlandırmayla , maliyetinin 360 kuruş üzerine %30’luk bir kâr payı ekleyebilirsiniz. Formül şöyle görünür:
Satış fiyatı = Maliyet x (kâr marjı %)
Satış fiyatı = 360 kuruş x (1,30) (1,30=%30)
Satış fiyatı = 468 kuruş (Peacock, 2020).
Müşterinin ilgilendiği tek şey ürünün fiyatı olmamalıdır. Fiyatlandırma ile ürüne o an bir değer katılır. Fiyatlandırma bir zihniyettir. Ne kadar para kazanıp kazanmayacağınızı piyasa değil, zihniyetiniz belirler. Önce bunu bir önüne alın.
KAYNAKLAR
1. Carlson R. (2020) What Is Pricing?
https://www.thebalancesmb.com/what-is-pricing-39347 02.04.2021.
2. Dorrance P (2020a) Direct farm conference speaker: Paul Dorrance of pastured provıdence. https://www.barn2door.com/blog/direct-farm-conference-speaker-paul-dorrance-of-pastured-providence. 06.04.2021.
3. Dorrance P (2020b) Proven Lessons for Success in the Business of Farming. ACRE, USA. https://learn.acresusa.com/courses/Proven-Lessons-for-Success-Business-of-Farming. 06.04.2021.
4. Mohammed R. (2005) The Art of Pricing: How to Find Hidden Profits to Grow Your Business
https://www.amazon.com/Art-Pricing-Hidden-Profits-Business/dp/1400080932. 02.04.2021.
5. Peacock L. (2020). The Price Is Right: 13 Strategies for Finding the Ideal Price for Your Products. https://www.shopify.com/blog/pricing-strategies. 02.04.2021.
6. Steinmetz LI and Brooks WT (2005). How to Sell at Margins Higher than Your Competitors: Winning Every Sale at Full Price. https://www.amazon.com/Sell-Margins-Higher-Than-Competitors/dp/0471744832. 02.04.2021.
7. Tunalıgil T(2010) Bir kurbanlığın anatomisi. http://www.gazetevatan.com/bir-kurbanligin-anatomisi-731214-bizim-kahve/
8. Wasserman E. (2021).How to Price Your Products Pricing a product is “probably the toughest thing there is to do,” according to an expert. Here’s how to tackle it. https://www.inc.com/guides/price-your-products.html 01.04.2021