Yılın son günlerinden tüm dostlara selamlar. Yazılarımı takip edenler bilir. 2009 Mart’ında yazdığım yazımın başlığı “Reklamın iyisi kötüsü olmaz” idi. Bunu, dikkat çekmede her yol meşrudur, tarzında kullanmak istemiştim. Oysa ki günümüzün pek çok reklamcısı artık böyle düşünmüyormuş. Bunu da sağlık alanındaki bir kamu reklamının tartışmaya açılmasıyla anlamış olduk. Bu yazımda MediaCat dergisinden Aşkın Baysal’dan alıntılar yapacağım. Hatırlarsınız, televizyon ve radyolarda sürekli dönen, sigara aleyhtarı birtakım kamu spotu diyebileceğimiz reklamlar var. Sigara kutuları üzerine yerleştirilen fotoğrafların ardından, televizyonlarda yayınlanmaya başlayan bu reklam filmleri sigaraya karşı uyarı niteliği taşısa da, bazı kesimler tarafından bu etkiler olumsuz karşılanıyor. İlk olarak CHP Manisa milletvekili Özgür Özel’in gündeme getirdiği konu hakkında Özel, televizyonlarda yayınlanan sigara aleyhtarı kısa filmlerin hastaların tedaviye olan güvenini sarstığını öne sürerek “Milyonlarca hastanın ve yakınlarının haklarını, moralini ve ruh halini hiçe sayan bu filmler yayından kaldırılmalı” dedi. Gırtlak ve akciğer kanserine yakalanan yaşlı bir adamın rol aldığı filmde, pişmanlık vurgusu yapılmaya çalışılırken, umutsuzluk ve kötümserlik baskın duygulara ölümün kaçınılmaz son olduğunun ön plana çıktığı iddia ediliyor.
Uzmanların bir kısmı bağımlılığın önlenmesinde bilgilendirmenin son derece önemli olduğunu ve bunu yaparken de karşımızdaki insanın umutlarının, beklentilerinin yok edilmemesi gerektiğini belirtiyorlar. Baysal’a göre de; “Elimizde, Sağlık Bakanlığı tarafından tüm televizyonlarda sabahtan akşama kadar yüksek bir frekansla döndürülen bu reklamların izleyicide nasıl bir etki yarattığını gösteren bir araştırma yok, ancak aynı stratejiyle dünyanın başka ülkelerinde yürütülen kampanyaların pek işe yaramadığı, hatta amacının hilafına sonuçlar yarattığı gerçeği de apaçık ortada. Sigara içenleri ya da potansiyel içicileri, sigara paketlerinin üzerine basılan kararmış iç organ fotoğraflarıyla, geleceklerine ilişkin korkutucu senaryolarla, kullanıla kullanıla içi boşaltılmış sloganlarla bu heveslerinden caydıramazsınız. Tiryakiler zaten bu riskin farkında olarak sigara içiyorlar ve bir gün bir hastalık gelip yakalarına yapışana kadar kendilerine bir şey olmayacağına dair zımni bir ümit taşıyorlar.”
Sigara ve Sağlık Ulusal Komitesi ise bu eleştirilere şu şekilde karşı çıkıyor: “ En etkili filmler en vurucu olanlardır. Dünya Sağlık Örgütü sigara bırakma konusunda en ikna edici ve etkili televizyon filmlerinin hastalık resimleri ile sigaranın yol açtığı hastalıkların yarattığı acıları gösteren, ölmekte olan hastaları konu alanlar olduğunu belirtmektedir. Dünya Sağlık Örgütü üye devletlerine en iyi uygulamaları önermektedir. Burada medyanın gücü en iyi şekilde kullanılmıştır.”
Ben burada medyanın gücünün kullanılmasına karşı olmamakla beraber profesyonel bir reklamcı olan Aşkın Baysal’ın verdiği çözümün daha uygun olabileceğini düşünüyorum. Ne diyor Baysal, bir bakalım: “Peki ne yapmalı, nasıl bir stratejiyle hareket edilmeli? diye soracaklara, Crispin Porter Bogusky’nin Florida Eyaleti Tütün Denetleme İdaresi’yle birlikte gerçekleştirdiği ‘The Truth’ kampanyasını incelemelerini tavsiye ederim. Tümüyle yeni nesillere hitap eden (yani ‘kayıp kuşakları’ göz ardı eden) bu sıra dışı kampanyaya, 1997 yılında pilot bir program olarak başlandı, esas lansman ise 1998’in Nisan ayında yapıldı. Kampanyada gençler, kararmış iç organ resimleriyle korkutulmaya ya da hastalıklarla tehdit edilmeye çalışılmadı kesinlikle. Sigara şirketlerinin neden olduğu ölümler konusunda çeşitli istatistikler sunulan televizyon reklamlarının birinde, sigara endüstrisini sembolize eden devasa binaların etrafındaki sokaklara saçılmış yüzlerce genç cesedi gösterildi. Yüksek bir dramatik tona sahip bu kampanya, kısa sürede büyük bir yankı uyandırdı. Yüzlerce genç gönüllü olarak, kampanyanın tabana yayılmasına katkıda bulundu. Yapılan etki araştırmalarına göre kampanyanın ilk 30 gününde, sigara içen gençlerin sayısında ortaokullarda yüzde 7,4’lük, liselerde ise yüzde 4,8’lik bir gerileme yaşandı. Şu anda 46 eyalette sürdürülen kampanya, ‘American Journal of Public Health’ dergisinin ortaya koyduğuna göre, ulusal düzeyde de genç nesiller arasında sigara alışkanlığının azalması konusunda ciddi bir etki yaratmış durumda.”
Diyecek çok şey yok. Doğru reklamlarla sigarasız günler dileğiyle esen kalınız.