Stratejik iletişim yönetimi

                                                                        Hiçbir sorun, o sorunu yaratan bilinç düzeyiyle çözülemez.

                                                                                                                                                    Albert Einstein

Son zamanlarda üzerinde çok fazla durulan ve tartışılan konulardan biri de stratejik iletişim yönetimidir. Kurumlar; strateji, stratejik yönetim ve dolayısıyla stratejik iletişim yönetimi konusu üzerine odaklanmak zorunluluğu hissederler. Kurumun misyon, vizyon ve hedeflerini belirleyerek, 10 yıl sonrasını planlayarak çalışmalarına hız kazandırması gerekir. Değişen iş paradigmaları çerçevesinde mikro düzeyde işletmelerin, makro düzeyde devletlerin stratejik yönetim ve bir parçası olan stratejik iletişim konusunun üzerine odaklanma zorunlulukları vardır. İşletmeler zamanla kâr odaklı yaklaşım yerine sosyal sorumluluk yaklaşımı, kurumsal sosyal yanıt verebilirlik yaklaşımı, kurumsal sosyal performans yaklaşımı, paydaş yaklaşımı, sürdürülebilirlik yaklaşımı, kurumsal yönetişim yaklaşımı, kurumsal vatandaşlık ve itibar yönetimi yaklaşımı gibi konulara evirilmişlerdir. Söz konusu yaklaşımlar stratejik iletişim yönetimini gerekli kılmaktadır

O halde strateji, stratejik yönetim ve stratejik iletişim yönetimi kavramları üzerinde kısaca duralım. Strateji, yönetimin uzun vadeli hedeflere ulaşması için izlediği planlı ve programlı yollardandır. Stratejik yönetim ise misyon, vizyon, hedefleri değişen ve dönüşen iş koşulları çerçevesinde düzenleme, fiziksel, teknolojik ve beşeri kaynakları değişen rekabet koşullarına uyum ve üstünlük sağlayacak şekilde planlayan bir yönetim tekniğidir. “Ne? Kim tarafından? Ne zaman? Nasıl? Hangi kaynaklar kullanılarak? Neden yapılacaktır?” gibi soruların cevabını stratejik yönetim tekniği içerisinde bulabilirsiniz. Zaten dinamik ve karmaşık çevrede kurumlar stratejik davranmak zorundadır; pandemi dönemi kurumlara daha fazla stratejik uygulamaları olması gerektiğini bir kez daha hatırlattı. Dolayısıyla, stratejik analiz çerçevesinde dış ve iç çevre analizleri doğru yapmak kuruma birçok üstünlük sağlamaktadır. Kurumlar, yapacağı stratejik çalışmalarla iç çevre faktörlerini etkileme ve değiştirme olanağına sahipler. Ancak, dış çevre faktörlerini etkileyebilir fakat tamamen değiştiremezler. Kurum, çeşitli ölçme stratejileri kullanarak iç ve dış analiz yapabilir. Örneğin SWOT analizi yaparak güçlü ve zayıf yanları, fırsatlar ve tehditlerini tespit edebilir, ona göre stratejiler oluşturur. PEST analizi diye ifade ettiğimiz politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik değişimleri analiz ederek, stratejik kararları güçlendirme olanağı yakalar. Olay yönetimi ile kurumu etkileme olasılığı bulunan olayları tespit ederek zararını minimize edebilir. Belirsizliklerin giderilmesi için risk analizi yapılabilir. Kurumu etkileme olasılığı olan olası krizler tespit edilebilir. Kriz anında uygulanacak strateji ve taktikler belirleyebilir.

Tüm bu analizler kurumların mesajlarını nasıl oluşturması ve hangi araçlarla hedef kitleye ulaşması gerektiği konusunda da bilgi verecektir. Burada da stratejik iletişim yönetimi devreye girer. Stratejik iletişim, pasif bir iletişim şekli değildir; aktif ve dinamiktir. Kurumdan hedef kitleye doğru gönderilen mesajlar organizasyonun misyon, vizyon ve hedefleri ile çelişmeyen, onları destekler nitelikte mesajlar olmalıdır. Emil Goldman’ın ifadesiyle stratejik iletişim, tutum ve davranışları etkilemeye ve yönlendirmeye yönelik bir stratejidir. Bu bağlamda, hedef kitle iyi analiz edilmeli ve tüm değişkenler dikkate alınmalıdır. Hedef kitleden gelen istek, şikâyet ve öneriler dikkate alınarak kurumdan gönderilen mesajlar ona göre şekillendirilmelidir. Stratejik iletişim; halkla ilişkiler, imaj ve itibar yönetimi, sorun ve kriz yönetimi, ilişki ve izlenim yönetimi, sosyal medya yönetimi, çalışan ilişkileri yönetimi ve dijital yönetim gibi çalışmalarda etkili bir şekilde kullanılabilir.

Stratejik iletişimde kaynak, mesaj, alıcı ile birlikte iletişim kanalları belirlenir. Arzu edilen sonuca ulaşmak için alternatif planlar hazırlanır. Örneğin, A planı devreden çıkınca B planı devreye girer. Mesaj kodlanırken amaçlananın dışına çıkılmaması, kurumun gönderdiği şekilde çözümlenmesi ve algılanması için gerekli önlemler alınır ve uygun taktikler geliştirilir. Bu bağlamda en gelişmiş teknolojilerden faydalanılır. Kurumun finansal, entelektüel, insan, proje ve bilgi kaynaklarının azami seviyede faydalanılması açısından da stratejik iletişim önemlidir. Örgütsel, politik, psikolojik ve ekonomik kaynakların tanımlanması, kurumun amaç ve hedefleri doğrultusunda yapılandırılması, azami desteğin sağlanması esastır. Kurum geleceğe yönelik eğilimler belirlemek üzere senaryo, çaprak-etki matriksleri, modeller, oyunlar ve simülasyonlar ile içeride ve dışarıda kurumu etkileme olasılığı olan sorunları belirler. Bu bağlamda strateji oluşturur. Proaktif ve reaktif stratejiler kullanarak stratejik iletişim yönetimi gerçekleştirilir. Proaktif stratejiler kurumun stratejik davranarak sosyal, ekonomik, teknolojik, siyasal ve kültürel değişimleri takip ederek kurumu etkileme olasılığı olan faktörleri dikkate alarak hareket etmesine yardımcı olur. Kurum faaliyetlerine destek sağlamaktadır. Reaktif stratejiler ise oluşabilen sorun ve krizlere anında nasıl tepki vereceğinin belirlenmesidir. Kurumsal uygulamalar ve paydaş beklentileri arasındaki farklılık bu bağlamda çok iyi değerlendirilmelidir.

Özetle stratejik iletişimim genel amacı; kurumun ürün, hizmet ve hedefleri ile ilgili kamuoyunun güven, anlayış, sempati, bağlılık ve desteğini sağlamaktır. Bu bağlamda devletler, kurumlar ve birimler proaktif ve / veya reaktif yaklaşımlardan hareketle ortaya çıkan ya da ortaya çıkması muhtemel olan sorun, durum ve koşullar karşısında iletişimi stratejik bir şekilde yönetme yolunu tercih etmelidirler.